巧用品类营销,第一胜过更好

http://vhebiao.cn/2020-11-18 12:10:10

  所谓品类营销,是指确定产品组成小组的类别,并在原有的产品类别中,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把所开辟的新领域作为“新品类”来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。在当今产品同质化、竞争手段同质化的大背景下,巧用品类营销可以使你超越竞争,最终扩大市场份额,成为新产品领域内占有率第一的重要手段。

  在当今全球经济一体化的时代,品牌浪潮席卷整个世界,品牌影响并决定消费者的购买行为,但先于品牌的是品类的定位与选择。比如,消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁,一旦确定了购买可乐这一类产品后,他才会说出自己心智中代表可乐品类的名字:可口可乐或者百事可乐、非常可乐等。因此,表面上消费者常常指名购买某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌,而是品类。只有在消费者决定了品类之后,才会说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考,用品牌表达”。

  在实际的市场营销中,这种用品类占据市场主动,开创产品独有竞争优势的案例比比皆是:,喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌,在喜之郎之前,果冻市场已经有很多区域性品牌,但都没有进入消费者心智。于是,喜之郎依靠一个好的名字以及特有的公关传播,抢先占据了果冻这个品类,一度拥有60%以上的市场份额;统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并都自我标榜纯果汁概念时,默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类,结果,产品刚一面市,立即火爆异常;华龙集团在方便面市场凭空开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面;四季沐歌通过市场调查开辟了一个“活水芯”太阳能热水器类别,从卖热水器到卖水,卖健康的水,这一好的卖点既反映了消费者的根本需求,又能反映产品自身的特征,还与竞争者形成差异化区隔,一举扩大了自身的市场份额。比如酒类产品,青岛啤酒策划了“原生”啤酒,而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现,产品刚一上市,就得到目标群体的热烈追捧,从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。

  大量的案例都说明一个问题,在市场竞争白热化的今天,广告战,价格战、促销战已经并非是“通吃法宝”,而品类竞争、品牌竞争才是关键。事实告诉我们:“第一”胜过“更好”。品牌是消费者心智中代表品类的名字,因此创建一个品牌的第一名选择就是开创一个新品类。因为一旦你成为品类的开创者,你就具有先入为主的优势,创造一种新产品,开创一种新品类,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信“你的产品比创始者产品更好”要容易得多。而且竞争对手在追赶你时注定要付出更大的代价。同时,新品类产品由于其“新的概念”,产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点等信息,因此市场推广费用会大大降低。因此,当企业的产品并非市场中领袖产品时,是不是可以换个思路,在原有产品类别上改变一下策略,创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类,通过有效的公关传播与推广,促进新类别产品的品牌增长,扩大市场空间。


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