世界杯过后的“汽车球事”!

http://vhebiao.cn/2020-06-29 18:26:30

四年一度的世界杯,在经历了高潮迭起的30天后,大力神杯的归属终于尘埃落定。在足球赛场之外,众车企围绕世界杯的体育营销大战也将暂告一段落,盘点战果,各车企又收获几何?谁赚了眼球,谁赢了销量,谁又名利双收?

名正言顺,品牌、销量双丰收

世界杯一直是众多品牌借力上位的大舞台,但真正凭借世界杯而一举扬名的品牌为数并不多。毕竟品牌认知度的提升需要持之以恒的宣传投入和产品本身强大的说服力。在众车企纷纷扰扰的世界杯营销中,汽车的堪称经典案例。

现代汽车投身国际体育赛事已有20多年的历史。不过,真正让现代汽车崭露头角的要数2002韩日世界杯。借助这届世界杯唯一指定汽车类合作伙伴的“先发优势”,现代汽车品牌知名度迅速上升,并藉此一跃成为全球第六大车企。

为了摆脱赛事之后品牌形象迅速淡出消费者视线的危机,现代汽车包揽了到2014年所有与FIFA相关足球赛事的汽车赞助权。据报道,在南非世界杯期间,现代汽车预计将收获赞助协议70倍的回报,而球迷众多、车市火爆的中国市场显然是这一回报的重要来源之一。

尽管中国队无缘南非世界杯,但这不妨碍成千上万的球迷彻夜难眠地守着电视为球而狂。中国这个全球最大的汽车市场,已成为现代汽车最为倚重的市场之一,因此,现代作为现代汽车在中国的重要代言人,凭借现代汽车在汽车行业内对FIFA的独家赞助权,围绕着足球的各类营销活动也轰轰烈烈地展开。

这些市场营销活动包括北京现代的世界杯涂装版ix35全国9城市巡展、、摄影大赛等大型活动以及世界杯主题在线游戏等精彩的互动营销活动。这些主题活动的设定,也踏准了北京现代的发展节奏。自2002年北京现代成立以来,在中国演绎了奇迹般的“现代速度”,2009年销售跻身车企销量排行第四,目前,北京现代如何在销量的基础上迅速提升品牌形象已成为首要任务。

作为北京现代“i系列”中的当红产品,ix35无论外观、性能,还是各种配置,都不输于市场上热卖的SUV竞品等。世界杯前夕,身披世界杯主题涂装的ix35从北京出发,经沈阳、郑州、武汉、西安、成都、上海、杭州、广州9大城市,一路展现世界杯的激情风采,成为一道流动的风景。ix35抵达每一座城市时,除了主题车辆的巡展,还将以丰富多彩的互动游戏、涂鸦画廊、世界杯影像元素等,让人们激情参与到世界杯之中。

据统计,ix35自4月份上市以来,借世界杯营销的取得了月均5000余辆的不俗业绩,与此同时,北京现代的明星产品“伊悦组合”上半年累计突破20万辆,途胜也收获了近3万辆的订单。北京现代在世界杯期间一系列的“穿插盘带”动作,将品牌文化和体育精神有机地融合起来,引发了消费者的共鸣,让人们激情参与到世界杯之中,同时,也是展示品牌、产品的魅力,提升品牌形象的最佳平台。

巧踢擦边球,各路车企眼球、销量各取所需

虽说北京现代坐享现代汽车合作伙伴身份的优势,但在以“灵活”著称的中国车市,众多车企也纷纷来傍世界杯这位“大款”,玩出了不同版本的营销“花招”——个别企业的曝光率可与北京现代这位明正言顺的世界杯合作伙伴并驾齐驱。

就连豪华如这般的品牌也在世界杯期间“下场子”踢了一脚有趣的“擦边球”。众所周知,借大型体育赛事之机推出限量版车型,是车企常用的把戏。但奥迪不走寻常路,而是踢出了一个漂亮的“曲线球”:不是限量版车型,而是限量版高端足球游戏桌。虽说名字是叫桌子,但12900欧元的售价却相当于一辆运动版的价格,再次印证了奥迪品牌的高端属性。据了解,奥迪汽车此次只打造了20张这样的足球桌,并且每张足球桌都使用了高标准材质做成,其中包括了铝合金材料,高强度的塑料与高档木材,而且全部采了全手工打造。这样豪华的足球游戏桌,与奥迪豪车品牌的定位非常契合,不能不让人感慨奥迪世界杯的营销的巧妙!

与豪门品牌的恣意汪洋相比,众多中游品牌更注重如何借世界杯的超强人气快速突破品牌天花板。作为自主品牌领军者的,签约国际球星梅西代言汽车品牌的消息,引起了业内人士的广泛关注。奇瑞与梅西的签约成为全球新闻热点,连美国有线电视新闻网CNN也在第一时间报道了这一消息。奇瑞旗下的瑞麒也因此成名,甚至瑞麒品牌还专门把一款发动机命名为“梅西发动机”。

瑞麟与球星梅西的联姻,为瑞麟品牌赢得了不少中国球迷、车迷的眼球。但令人遗憾的是,梅西先生在世界杯上颗粒无收的战果,多少令人有些唏嘘。好在瑞麟品牌的提升,也没有仅仅把宝押在一个梅西身上。

每个关注世界杯、关注车市的人都已经注意到,想从世界杯大舞台上分一杯羹的车企实在是太多了,围绕世界杯的种种促销活动不一而足。但在世界杯结束后刚刚发布的车企前半年销售统计表明,多数车企的销量增速下滑,未能实现完成全年计划的一半。在数据面前毋庸讳言,世界杯并没有给所有车企都带来福音。世界杯的确是一个品牌突围的平台,现代汽车的成功证明了这一点,但如何利用好世界杯也是一个值得众多企业研究的问题。

不管是北京现代作为“正规军”的稳扎稳打,还是其它车企的“巧踢擦边球”,都为车企借力世界杯展开的体育营销奉献了或精彩夺目,或发人深思的一幕。体育营销是一个需要先见之明,连续做、长期做,才能为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者是外围“蹭资源”是无法取得预期效果的。在投入面前,有人追求立竿见影式的销量增长,有人着眼品牌提升并最终促进市场增长的长远发展。世界杯结束的时候,大力神杯必有归属,但世界杯营销的胜败却很难断言。不过从企业战略上来说,从长期口碑、品牌上看,包括北京现代在内的现代汽车集团,无疑将获得更长远的利益。当然,相比起一场场90分钟的球赛,车企的竞争更是漫长的马拉松,拼的不仅仅是营销手段,更拼的是科技、工艺和对品质的苛求。


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